Video mapping: cuando arte y lujo se fusionan

En el anterior artículo vimos la definición, las ventajas y las desventajas del video mapping. En este caso hemos recopilado algunas de las mejores acciones de videomapping realizadas por marcas de lujo en el sector moda. El artículo está planteado para servir de inspiración para acciones futuras y  conocer recomendaciones para su realización.

1. El Videomapping de Ralph Lauren

Se realizó para celebrar los diez años de innovación digital de la firma. Las tiendas de Ralph Lauren en Madison Avenue y New Bond Street acogieron un espectáculo artístico que reflejó por una parte, el esfuerzo de la marca en innovación digital y, por otra parte una ocasión para introducir a clientes y consumidores aspiracionales en el  mundo de Ralph Lauren

¿Qué podemos aprender del videomapping de Ralph Lauren?

No es habitual encontrar un making off de un videomapping. Sin embargo, Ralph Lauren nos muestra todo el proceso. Una oportunidad para ofreceros algunas recomendaciones:

El videomapping siempre debe cumplir objetivos. Debemos realizar un espectáculo significativo pero sin perder de vista los objetivos publicitarios y comunicativos. Por ejemplo en este caso los objetivos de Ralph Lauren fueron:

• Dar a conocer las próximas tendencias de una forma diferente
• Generar notoriedad de marca. Por ejemplo, destacó valores de marca como la innovación y el compromiso.
• Una forma más inteligente de hacer publicidad gracias al branded content. Marca y profesionales colaboraron para construir un producto artístico donde insertar los valores emocionales de la marca.Como dice David Lauren, vicepresidente de publicidad y marketing de Ralph Lauren: “ No estoy diseñando ropa, estoy creando un mundo”.

Otra de las consideraciones antes de hacer un videomapping es el equipo y el precio. ¿Contamos con los medios suficientes con este presupuesto?. ¿Tenemos el equipo adecuado?. Por ejemplo, 150 personas de diferentes disciplinas trabajaron durante varios meses para crear la experiencia de 8 minutos que hemos visto anteriormente. El proceso es laborioso:

• Definir los objetivos comunicativos ¿Qué queremos transmitir y por qué?
• Concretar los aspectos técnicos. En el caso de Ralph Lauren hubo que realizar un    escaneado de los edificios New Bond Street y Madison con escáneres 3D. No sólo se escanearon los edificios también productos de la firma como bolsos y perfumes. Un proceso complicado como vemos en el video.
• Contratación de modelos y estudios para grabar determinadas secuencias del videomapping

2. El Videomapping de Louis Vuitton

Les courtisans y Louis Vuitton realizaron este videomapping para que hiciésemos un viaje por la historia de su producto icónico. Una pieza que ha ido evolucionando con el paso del tiempo. De esta forma, podemos contemplar los diferentes diseños por los que ha pasado el baúl como el motivo “Monograma” o “Damier” e incluso recreaciones de los patrones originales.

Consideraciones:

• Detrás de Les courtisans están Edouard Delage y Alexandre Plicque, dos directores creativos con gran talento. De nuevo es esencial que la marca de lujo colabore conjuntamente con profesionales cualificados.
• Cómo indicamos en el primer artículo,  el videomapping se puede realizar en todo tipo de superficies. No siempre tiene que ser en un edificio emblemático de la ciudad. En el caso de Louis Vuitton se ha realizado en cubículos blancos donde se proyectaban las imágenes.
• La importancia de buscar convergencias entre arte y lujo. Por ejemplo, en este caso se ha realizado al estilo de las “perfomance” que se realizan en los museos de arte contemporáneo.

3. El videomapping de Frank Sorbier

Este ejemplo lo he elegido para que nos reduzcamos a lo que siempre hacen los demás. El videomapping no tiene porque ser siempre en un edificio. En este caso el diseñador utilizó un vestido blanco para proyectar diferentes diseños de su colección. Además, destacó este ejemplo por la importancia de las asociaciones. Frank Sorbier se asoció a Intel para poder realizar esta experiencia en su desfile.

Advierto la importancia de crear sueños y fantasías a través del videomapping. La tecnología es importante pero todavía lo es más lo que queremos comunicar y cómo lo comunicamos. Debemos recapacitar en cada momento si estamos insertando adecuadamente los valores intangibles de la marca. También si estamos desprestigiando la marca u ofreciendo valor. Cuestiónate si estás ofreciendo una verdadera experiencia.

Lo volvemos a recordar. ¡Gracias al videomapping podemos hacer que los edificios se muevan, crear mundos surrealistas o generar emociones como la euforia, la sorpresa, la admiración o la alegría! 

Con la colaboración de Jorge Caballero para LuxuryComm