Los 11 retos pendientes de las Marcas de Lujo

Los 11 retos pendientes de las Marcas de Lujo.

Christian Radmilovitch, prestigioso consultor del lujo ha publicado este verano su decálogo de retos o cuestiones pendientes de las Marcas de Lujo para actualizarse. Este decálogo ha sido comentando, traducido e interpretado en numerosas webs de todo el mundo (como  la de Jorge Caballero especializada también en Lujo Digital).

En el Blog del Lujo Digital estamos de acuerdo con muchas de ellas pero no con todas. Después de un estudio exhaustivo de sus propuestas, hemos contraatacado y tenemos los 11 retos pendientes de las Marcas de Lujo y que las Marcas de Lujo necesitan acometer para triunfar  y cosechar muchos éxitos en el panorama actual.

1. La búsqueda de la esencia del E-Luxury

Las Marcas de Lujo deben seguir aportando valor a sus marcas, pero no pueden olvidar actualizarse y adaptarse a los nuevos tiempos. Es necesario que muchas de ellas revisen sus orígenes y sigan luchando por ser marcas distinguidas y actuales, con valor añadido, creíbles,  y sobre todo coherentes. El E-Luxury es una oportunidad para que las Marcas de Lujo innoven y se distingan. Como dice Duke Greenhill, fundador de la agencia Greenhill+Partners, es una oportunidad para democratizar las marcas más exclusivas. Eso sí, hay que tratar de no restarle valor. Por ejemplo, lo hemos contemplado con acciones como The Art of Trech de Burberrys, The Art of Packing, de Louis Vuitton o la serie de films Inside Chanel para conocer la historia de sus productos.

2. Los nuevos mercados del Lujo

Otro de los 11 retos pendientes de las Marcas de Lujo. El mercado del lujo se extiende por Asia en paralelo al crecimiento económico del continente. Las nuevas clases altas emergentes son cada vez más sofisticadas.

Tokio fue la capital asiática del lujo. Hoy rivaliza con Hong-Kong, Singapur, Seúl, Taipei, Shanghai, Abu Dabi y Dubai. Las grandes marcas de lujo occidentales lo saben .

Podemos afirmar sin temor a equivocarnos que Asia es el nuevo Dorado del mercado del Lujo. Y en concreto, tal y como vamos a explicar, China es el filón de oro.

Las tiendas de lujo  en China se triplicaron entre los años 2008 y 2011. Las 20 principales marcas mundiales cuentan con más de un millar en el país. Louis Vuitton que abrió la primera en Pekín en 1992, tiene 40 boutiques en 25 ciudades chinas.

Los turistas chinos son los clientes más apreciados en las tiendas de París, Londres, Milán, Madrid y Barcelona donde compran productos caros, pero a un precio inferior, entre un 30% y un 40%, a lo que les costaría en una tienda de Shangai o Pekín. Según un estudio de la consultora Bain & Company, “China aportó en 2012 uno de cada cuatro consumidores mundiales del lujo”.

Sin embargo, las ventas de lujo en China se han ido frenando en los primeros meses de 2103 tras años de un crecimiento exponencial. Parece ser que la causa es la intervención del Gobierno chino quien ha empezado a tomar medidas como consecuencia de las desigualdades cada vez más crecientes entre ricos y pobres.

Sin embargo, en LuxuryComm apostamos a que las marcas españolas del sector del lujo deben seguir apostando por el mercado asiático. Marcas españolas como Natura Bissé, Carrera y Carrera, Lladró y Tous marcan las pautas de un camino que iniciaron hace ya un tiempo. Pero no sólo las marcas de lujo españolas se exportan a los países asiáticos sino que también hay mucho cliente asiático que quiere invertir en marcas de lujo de nuestro país. En concreto, nos referimos a los bienes inmuebles. Debemos analizar el mejor método para que lo hagan y fijar un marco regulatorio apropiado que marque las reglas del juego.

Por otro lado, Asia es mucho más que China. Entre los países del Golfo Pérsico, los Emiratos Árabes Unidos y Qatar concentran una gran riqueza. También en India y en los países del Sudeste asiático surgen nuevas clases altas y medias.

Como dato a tener en cuenta podemos aportar que la empresa de lujo francesa L’Oréal, líder mundial de cosméticos y perfumes, abrió su mayor centro productor en el extranjero para vender en el sudeste asiático, en Indonesia, una de las áreas económica con mayor potencial de crecimiento. Según fuentes de la propia compañía, L’Oréal vende el 39,41% de su producción en los países emergentes mientras Europa representa e, 35,5% y EEUU el 25%. Una tendencia que irá a más.

3. La personalización y la experiencia

Los productos de lujo cada vez se personalizan más. El valor consiste en ofrecer  experiencias únicas a los clientes. Marcas como Louis Vuitton o Loewe por ejemplo tienen sus líneas de bolsos personalizados en los que puedes elegir el acabado, el tipo de piel y el color, e incluso incluir tus iniciales. Burberry en su sección “Bespoke” permite que sus clientes online diseñen su propio abrigo o en Longchamp diseñar tu propio bolso.

4. El lujo responsable o Eco-Lujo

En los últimos años, la industria del Lujo ha cambiando radicalmente. El crecimiento del Lujo hace unos años se detuvo por primera vez levantando todas las alarmas. En plena crisis mundial esta industria llevó a cabo un importante proceso de introspección y búsqueda de nuevos valores que cambiaron definitivamente los principios de un mercado que en principio, parecía tan asentado. Precisamente en el primer apartado de este análisis lo comentábamos. Y por primera vez en la historia se empezó a buscar un Lujo comprometido, sostenible, sensibilizado con el medio ambiente.

Expertos del sector del lujo como la española Maria Eugenia Girón llevan años apoyando el Eco-Lujo o lujo responsable. El eco-lujo va a ser el futuro del sector.

La marca Tiffany & Co ha eliminado de sus artículos el coral, porque no es posible cultivarlo de forma sostenible. Cartier sólo invierte en minas de oro en las que no es necesario utilizar mercurio para extraer el metal. Las firmas de moda Loro Piana y Ermenegildo Zegna fomentan la repoblación de la vicuña en los andes peruanos, a la vez que favorecen el desarrollo de las comunidades locales.

El consumidor sigue buscando un producto de calidad pero entre uno y otro es más probable que elija aquel que pertenece a una empresa responsable, que cuida del medio ambiente y lo respeta. Algunas marcas se han significado por apostar por estas tendencias como Ermenegildo Zegna o La Mer .

5. El Lujo Digital ó E-Luxury

Es lo que en el blog del Lujo Digital y en LuxuryComm denominamos E-Luxury. Es la auténtica revolución del concepto del lujo.

En los últimos años, la industria del Lujo ha cambiando radicalmente. El crecimiento del Lujo hace unos años se detuvo por primera vez levantando todas las alarmas. En plena crisis mundial esta industria llevó a cabo un importante proceso de introspección y búsqueda de nuevos valores que cambiaron definitivamente los principios de un mercado que en principio, parecía tan asentado. Por primera vez se buscaba un Lujo sostenible, sensibilizado con el medio ambiente. Y no sólo las marcas sino que son también los clientes quienes buscan cada vez más la excelencia de aquellos productos de Lujo que tienen un impacto más positivo sobre el planteta dentro de su trazabilidad (obtención, fabricación y posterior comercialización). Cartier sólo invierte en minas de oro en las que no es necesario utilizar mercurio para extraer el metal. Tiffany & Co elimina sus artículos el coral, porque no es posible cultivarlo de forma sostenible.

Más tarde la industria del Lujo se centró en sus mercados emergentes y se dió cuenta que el futuro del Lujo pasaba sin lugar a dudas por el gigante asiático. En China se ha creado en estos últimos años un nuevo orden social en el que es imperativa la necesidad de evidenciar y mostrar públicamente los símbolos de esta nueva clase social que ha surgido recientemente, formada por un gran número de individuos de alta renta que crece exponencialmente y que consitutuyen actualmente el nuevo motor de la industria del Lujo mundial.

Es indudable que los grandes gigantes que agrupan a las principales marcas de Lujo han sufrido espectactulares movimientos corporativos y cambios muy significativos en los últimos años que nos darían mucho que hablar.

Y ahora llega la gran revolución del Lujo con el E-Luxury o Lujo 2.0. Por primera vez en la historia, el Lujo está al alcance de todos. Es una gran novedad porque hasta hace poco, la industria del Lujo vivía de espaldas a las nuevas Tecnologías. Probablemente el éxito de Net a Porter supuso un antes y un después en la Industria del Lujo porque por primera vez se homologó un nuevo canal de ventas y un nuevo escaparate que aunque estaba ya arraigado en el resto de la sociedad no era aceptado en esta Industria, Internet. Sólo los más visionarios como Burberry con su “The Art of a Trench” tomaron la delantera creando en este caso una red social donde los clientes de la prestigiosa marca británica compartían sus fotos más personales con la famosa gabardina puesta. Un éxito rotundo sin lugar a dudas.

El E-Luxury está cambiando la forma de entender y de vender el Lujo de forma radical. Por primera vez, la industria del Lujo comienza a tomar la iniciativa y ha pasado ya a integrar la nueva tecnología como parte de su estrategia.

Pero no sólo la industria del Lujo ha cambiado sino también sus clientes. Por primera vez la relación con los clientes es bidireccional frente a la que existía anteriormente en un único sentido. El cliente del Lujo está permanentemente conectado con sus marcas y decide cuál es su relación con ellas y lo que quiere o no compartir, cuándo y con quién. Esto puede ser positivo para las marcas pero también da lugar a situaciones de crisis de reputación de las Marcas de Lujo que deben ser rápidamente resueltas en breves períodos de tiempo. Por primera vez los clientes se han vuelto mucho más exigentes y las marcas se están preparando con nuevas iniciativas y estrategias para poder cumplir estas expectativas.

Herramientas que ofrecen experiencias visuales, relaciones con bloggers y líderes de opinión o Embajadores de las Marcas son algunas de las nuevas estrategias que está afrontando el nuevo mercado del Lujo Digital y sólo aquellos que sean pioneros, que arriesguen e innoven y estén preparados, triunfarán. Cuando la creatividad llega al mercado en el momento adecuado, se convierte en innovación. Pero las Estrategias no pueden ser estancas, deben actualizarse constantemente.

Ante esta situación, en LuxuryComm somos conscientes que el éxito de las marcas de Lujo vendrá unido a la máxima profesionalidad y preparación ante los nuevos retos que se les presentan:

El conjunto de todo lo anterior serán las claves de los nuevos éxitos de las marcas de Lujo. El mercado del Lujo no volverá a ser nunca igual y por ello es imprescindible que estas marcas incorporen nuevas Estrategias Digitales.

6. Nuevas Plataformas digitales que consolidan las nuevas tendencias del Lujo

Las posibilidades que ofrecen los nuevos dispositivos (móviles de última generación y tablets) para las Marcas de Lujo son innumerables. Además la tecnología se ha sofisticado mucho en los últimos tiempos. Apps que dan valor añadido y fomentan la presencia de las marcas de Lujo como en el caso de Tag Heur que ha desarrollado una app que permite conocer el funcionamiento de sus relojes, marcan la diferencia. El reto de las marcas es el de no dejar pasar la oportunidad que las nuevas tecnologías les ofrecen y adaptar nuevas funcionalidades a la esencia de sus marcas y a sus clientes de tal forma que supere las expectativas que cada vez más les exigen y sean pioneras e innovadoras. Pero todavía no está todo hecho. La tecnología avanza rápido y queda mucho por ver.

7. El nuevo target tiene nombre masculino

Otro de los 11 retos pendientes de las Marcas de Lujo. Por primera vez el hombre es objetivo de las marcas más exclusivas. Como dice Jorge Caballero especialista en Lujo, podemos comprobarlo en marcas como MrPorter o Gift. Las marcas de lujo están dando prioridad a este nuevo target.

8. El ECommerce

Cada vez más Marcas de Lujo, como Hermès, Moschino o Prada, venden sus productos a través de internet haciendo un “delivery” a cualquier lugar del mundo. El factor de la inmediatez es cada vez más importante. El nuevo cliente del Lujo quiere las cosas al momento. No puede esperar. Eso sí todavía queda mucho trabajo por hacer para que a través de Internet se puedan ofrecer a esos compradores las experiencias exclusivas que exigen sus clientes.

9. Branded Content

El contenido con el que comunican las Marcas de Lujo sus mensajes es una forma de comunicación que va más allá de la mera publicidad. La integración entre los contenidos o Branded Contents y los mensajes publicitarios es lo que hace que las marcas se comuniquen más eficazmente. Cuando a esta ecuación de Comunicación y Branded Contents le sumamos los soportes digitales y las marcas Premium y/o de Lujo más exclusivas el resultado es espectacular.

¿De dónde viene el concepto de Branded Content? No es un concepto nuevo. La historia del Contenido de Marca empezó con Popeye y fue un encargo que hizo la Cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. para popularizar la verdura entre los niños de esa generación. El historietista, Elzie Crisler Segar llevó a cabo la primera tira cómica del marinero musculoso que se publicó en The New York Evening Journal y fue un éxito rotundo.

Internet y sobre todo ahora, las Redes Sociales han ido cambiando la forma en que el público percibe y disfruta con los contenidos, y ha ofrecido a las marcas la posibilidad de acercarse de una forma mucho más efectiva a su público a través de ellos. No todos los contenidos son eficaces, el contenido deberá cambiar en función de la marca, del medio o canal que utilicemos para transmitirlo y del público al que va dirigido entre otras cosas.

En LuxuryComm ofrecemos contenidos de valor añadido específicos para los distintos sectores de las marcas del Lujo porque entendemos que estas marcas pueden utilizar los mismos canales de difusión que el resto de marcas pero que la clave está en ofrecer unos contenidos siempre diferenciales y de calidad en función del medio utilizado (internet, los distintos tipos de redes sociales que harán variar el tipo de contenidos, prensa online, blogs, ….) para ofrecer así siempre un valor distintivo.

¿Hacia dónde va el Branded Content? El branded content no es un invento reciente, pero sí su fórmula que hemos podido comprobar que es muy útil para la comunicación digital y para la publicidad. El Branded Content ha estallado en el año 2013 para instaurarse definitivamente en las estrategias digitales más exigentes de las marcas de Lujo y LuxuryComm se ha posicionado como líder en la generación de contenidos estratégicos y exclusivos, de valor añadido, para las marcas de Lujo.

10. El nuevo consumidor del Lujo

Los clientes del Lujo también han cambiado en los últimos años y ya no quieren ser meros espectadores de las marcas y sólo recibir información de ellas. Ahora quieren opinar y establecer un diálogo abierto en ambas direcciones donde puedan intercambiar, compartir, entretener y comprometerse con lo que las marcas de Lujo les ofrecen. Por primera vez los clientes del Lujo generan contenidos y eligen si comparten o difunden los productos que utilizan.

Pero no sólo la industria del Lujo ha cambiado sino también sus clientes. Por primera vez la relación con los clientes es bidireccional frente a la que existía anteriormente en un único sentido. El cliente del Lujo está permanentemente conectado con sus marcas y decide cuál es su relación con ellas y lo que quiere o no compartir, cuándo y con quién. Esto puede ser positivo para las marcas pero también da lugar a situaciones de crisis de reputación de las Marcas de Lujo que deben ser rápidamente resueltas en breves períodos de tiempo. Por primera vez los clientes se han vuelto mucho más exigentes y las marcas se están preparando con nuevas iniciativas y estrategias para poder cumplir estas expectativas.

En EEUU, el 60% de los clientes de las marcas de Lujo y Premium pertenecen a una Comunidad online y más del 40% de esa cifra pertenece al menos a tres redes sociales, incluso el 10% publica sus propios blogs. Actualmente el control pasa de las marcas a los clientes, y las marcas de Lujo ante esta situación no están en disposición de elegir, deben entrar y formar parte del nuevo orden. Las marcas de Lujo deben posicionarse en un nuevo mundo digital. La nueva era del Lujo Digital.

12. Innovar o morir

En cualquier industria, el que llega primero es el que triunfa. En el caso del lujo la situación no es distinta. Hay que innovar, anticiparse y lograr sorprender a clientes y clientes aspiracionales cada vez más exigentes. Hay que superar las expectativas de estos sin dejar de lado la esencia de la marca. Las opciones son muchas pero hay mucho trabajo por hacer.
Aquella marca que rompa con lo establecido para ofrecer experiencias únicas como hizo Karl Lagerfeld apostando por un advergame o Chanel con su anuncio ” There you are” incluyendo un hombre en su mítico perfume Chanel nº5.