Las 3 claves de la comunicación de Lujo

El Lujo es transmitir buen gusto, es pura comunicación. Es una comunicación original y diferenciada de la comunicación clásica que se centra en conseguir ventas. Las marcas de Lujo deben centrarse en llegar a un nivel cultural concreto, de transmitir contenidos de alta calidad para conseguir posicionarse en lo más alto del mercado. Para llevar a cabo esta comunicación sofisticada y de calidad debemos tener en cuenta las 3 claves de la comunicación de Lujo:

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1. Las marcas no se comunican para vender, se comunican porque venden.
   El primer objetivo de las marcas es: crear sueños. Cuando hablamos de Lujo, nos comunicamos para crear sueños y reforzar los valores de la marca. La forma de hablar del producto y de la firma tiene un aire de ilusión y sencillez de forma que podamos conectar con nuestro público y contagiarles con nuestros sueños. Aquí es esencial recordar que menos es más, que no se necesitan palabras teniendo imágenes que pueden decir mucho más: El amor empieza con los ojos.
   No se puede juzgar el éxito de la estrategia de marketing de una firma de Lujo por sus ventas sino por lo que transmiten a sus clientes, este tipo de marketing (cualitativo) funciona al contrario que el marketing de demanda (cuantitativo). El objetivo principal es mantener contentos a los actuales clientes a la vez que conquistamos a nuevos.
   Eso si, una buena campaña de comunicación de Lujo debe durar en el tiempo, el tempo cuando hablamos de lujo no tiene nada que ver con el tempo de las campañas de moda, impactantes y breves.
   El segundo objetivo sería reforzar el valor de marca y su imagen, continuamente. “Renovarse o morir”.p

   
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2. No hablan de dinero.
   El dinero es una materia prima que las firmas de Lujo transforman y modifican, haciendolo formar parte de un todo mucho más elegante y exclusivo. Cuando esa transformación se realiza correctamente el dinero pierde su carácter puro y primario por lo que es innecesario hablar de él de forma explicita. (¡Y no hablar de descuentos o rebajas!) De hecho, hablar de dinero denota que la firma no tiene nada más interesante que decir y transmitir  a sus clientes, los cuales percibirán una marca que pierde valor y por tanto no persigue su mismo sueño. Por ejemplo, la casa francesa, Louis Vuitton, sufrió durante los últimos años una fuerte devaluación debido a que los clientes que compraban un bolso de la firma no se sentían parte del sueño de la marca, de su filosofía y valores, sino en mostrar que podían adquirir ese bolso de Lujo.p

   
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3. Las marcas se comunican, no se anuncian.
   Como decíamos antes, la comunicación de Lujo dista mucho de la tradicional, los métodos utilizados son diferentes en cada una de ellas. Según vamos subiendo en la pirámide, la comunicación se hace más exclusiva y orientada a un publico más reducido. En el nivel más bajo de la pirámide encontramos el mass media advertising, un tipo de promoción secundaria para el sector Lujo. Por supuesto que hay anuncios de marcas en revistas de moda o carteles publicitarios pero lo que realmente importa no es la presencia en medios sino las relaciones publicas (PRs). ¿Qué tipo de marca seríamos si no se hablara de nosotros? ¿Si las actrices no lucieran nuestros diseños en la Gala de los Goya? O los Oscar. Todo lo que una marca haga tiene que ser PR-able, las marcas deben ser mencionadas por celebrities e influenciadores sino están perdidas. Es un tipo de comunicación “en susurros” de persona a persona, en lugares privados, restaurantes o fiestas de Lujo donde todo lo que se dice y de lo que se habla adquiere un toque de intimo y único, eso es comunicación de Lujo.
   Mientras que las marcas de consumo invierten grandes cantidades de dinero en la promoción y en grandes campañas publicitarias, las marcas de Lujo invierten en crear vínculos con sus clientes actuales, por ejemplo, Ralph Lauren London invierte el 75% de su presupuesto en eventos VIP de su flagship store en New Bond Street, mientras que el 25% restante se invierte en anuncios en prensa.p
   

   NY Flasgship

Fuente: The Luxury Strategy