La nueva entidad de las firmas de Lujo

Una firma es una entidad viva que está continuamente adaptándose a fuerzas externas. No sabemos exactamente quién hizo esta afirmación pero nosotros ya nos la hemos apuntado y la hemos tomado prestada para describir qué es una firma de lujo y dónde radica su razón de ser, su esencia. Y esa es el cambio, la continua metamorfosis de las marcas de lujo. ¿Por qué esta definición? Porque habla de la firma como entidad y la entidad, por definición, es lo que constituye la esencia o la forma de una cosa. Las grandes firmas constituyen más que una forma de vestir, unos colores de temporada o un diseñador más o menos carismático; las firmas constituyen un estilo de vida, una identidad, una declaración de intenciones y más allá de ello, son un reflejo de la sociedad y lo que ella demanda.

Por esto, las firmas evolucionan, se adaptan y crean diseños que ahora serían impensables para los que vivieron sus inicios. Igual de impensable que nos habría parecido si alguien nos hubiera dicho hace ocho años que en un futuro muy próximo compraríamos Swarovski desde el sofá o desde una cafetería. Pero hoy es una realidad y ahora las marcas se están adaptando a ello, pasando de una cultura centrada en la historia e imagen de la marca hacia una cultura cada vez más centrada en el consumidor, lo que llaman la consumer-centric culture. Estamos viviendo la “era de las experiencias”.

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Los consumidores cada día demandan menos productos exclusivos que reflejen un status determinado y buscan experiencias interesantes, diferentes e incluso extravagantes. Hemos pasado de la “era de la identidad y el valor” a la “era de las experiencias”. Cada individuo tiene una voz y un papel determinado en el mundo del lujo, a través de su comportamiento y su relación con las firmas, estos las moldean y definen sin darse cuenta, en palabras del Director General de Estrategia de Interbrand, Tom Zara:

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“Es lógico entender que el mundo está compuesto por 7 mil millones de marcas, que cada uno de nosotros definiremos basándonos en nuestra forma única de ver el mundo y de vernos a nosotros mismos, en la marca que somos y en las que nos definen. De modo que debemos aceptar y reconocer que las firmas que dirigimos, ñas que somos responsables de construir, no son nuestras. Nunca lo serán. Son un reflejo de la visión del mundo que tienen el mercado y los consumidores”

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Esto se debe a la nueva cultura centrada en el cliente, las firmas que triunfan son aquellas que apuestan por la personalización y la confianza del consumidor. Como ejemplo tenemos a la casa británica por excelencia, Burberry, que no ha dejado de crecer y aumentar su valor desde 2006, cuando Angela Ahrendts se propuso crear la primera marca de lujo digital. La información de la que disponen hoy en día las grandes compañías es, por un lado, su mayor aliado, ya que todo lo que necesitan saber sobre sus consumidores está ahí, en la red. Esta se presenta como la oportunidad perfecta para ofrecer a cada cliente lo que quiere y necesita, personalmente para él. Pero también como su peor enemigo debido a que la continua evolución de las redes sociales y la participación directa de los consumidores con las marcas están haciendo al consumidor cada vez más poderoso. Además, este futuro consumidor, Millennial, es un consumidor inconformista e independiente, que no quiere lo que quisieron sus padres y busca la originalidad a toda costa. Si los Millennials son negativos con tu firma y tu no sabes controlar o redimir esta negatividad, tu marca puede acabar en un desierto de firmas muertas, afirma Tom Zara.

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Una firma que está sabiendo adaptarse y reinventarse de una manera asombrosa es Hermès, con casi 180 años de historia, la Maison ha sabido encontrar el punto de equilibrio entre la elegancia innata del clásico Hermès y la modernidad y excentricidad que ahora demandan sus clientes. Prueba de ello son sus últimos videos subidos a su canal de YouTube llenos de gusto, delicadeza, diversión y lujo, entre ellos este Wanderland “Dancing the cane-cane”. Puro arte.

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“Luxury today is much more individually defined and idiosyncratically defined. There is much more of a personal, individual, customized sense of what luxury is. Clearly, luxury continues to evolve.” Steve Kraus (Chief insights officer of the Ipsos Affluent Survey)

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Fotos: Harper’s Bazaar – Best Spring/Summer 15 ad campaigns

Chanel Spring/Summer ’15

Burberry Spring/Summer ’15

Jason Wu Spring/Summer ’15