Cuándo la marca de lujo se convierte en un espectáculo, el Videomapping

Leo en el libro Secretos de Lujo de Maria Eugenia Girón, una verdadera experta en el mundo del lujo una frase que conviene recordar frecuentemente: “La creatividad es el motor de las artes y también de las marcas de lujo, es la razón de ambas existencias”.

En ocasiones arte y lujo se solapan, como en el caso que vamos a comentar hoy en Luxurycomm: “el videomapping”.

Videomapping es el arte de proyectar imágenes sobre superficies con el fin de recrear efectos de movimiento o 3D. Digo arte porque el objetivo final es crear un espectáculo artístico significativo:

Es interesante que las marcas de lujo afronten un proyecto de este tipo de una forma creativa. Por ejemplo, considerándolo como una nueva manera de hacer soñar tanto a clientes como a consumidores aspiracionales. Una oportunidad para construir un producto artístico dónde insertar los valores intangibles de la marca.

Creemos sueños y fantasías, ¿por qué no? Gracias al videomapping podemos hacer que los edificios se muevan, crear mundos surrealistas,  generar emociones como la euforia, la sorpresa, la admiración o la alegría.

Antes de decidir si tu marca de lujo se atreve afrontar un proyecto de este tipo. Debes conocer las ventajas y las desventajas de este formato publicitario.

¿Cuáles son sus ventajas?

• No es percibido como una acción publicitaria sino como un espectáculo. Un acto al que las personas quieran asistir para verlo en directo
• Estamos ante una poderosa combinación de arte y viralidad. Si el resultado es original no faltarán videos de aficionados al videomapping en Youtube, así como  fotos y comentarios en redes sociales comentando su experiencia. De ahí, la importancia de pensar en las emociones que queremos generar en nuestro público a la hora de diseñar en videomapping.
• Dosis de exclusividad. Lo que más me gusta del videomapping es la exclusividad que ofrece a las marcas de lujo. En las grandes ciudades de Europa hemos visto más casos que  en España. Aquí, han sido famosas dos acciones, las de   Movistar y Vodafone . Pero en general, las acciones son aisladas. Esto se traduce en ventajas,  precisamente por la no saturación publicitaria.
• Las posibilidades son infinitas. Por ejemplo, María Eugenia Girón habla en su libro de algunas de las convergencias habituales entre marcas de lujo y el arte:

ü  Identificar la marca con la obra de un artista.

ü  Buscar inspiración en el arte

ü  Generar la financiación necesaria para la puesta en marcha de proyectos. ¿Por qué no de un “videomapping” relacionado con el producto?

ü  Introducir el videomapping creado por la marca en un museo

• Versatilidad. El videomapping ha sido muy utilizado en las presentaciones de coches de alta gama. Las marcas de moda de lujo también lo han utilizado como veremos en el siguiente post. Sin embargo, podrían utilizarlo marcas de lujo del sector de la relojería, alta cósmetica o la joyería.

¿Cuáles sus inconvenientes?

• Es importante comunicar la acción con tiempo. ¿Dónde, cuándo y cómo va a ser? En este aspecto LuxuryComm os puede ayudar gestionando toda la comunicación del mismo.
• He tenido la oportunidad de ver varias acciones de videomapping y pienso que esta especialidad publicitaria podría mejorar en aspectos:
  • La diferenciación creativa. A menudo los movimientos y la música son parecidos. Una acción de este tipo es una oportunidad para conectar emocionalmente con nuestros clientes a través de la música y la imagen. Por ejemplo, podemos buscar nuevos estilos en las corrientes pictóricas como el cubismo, el fauvismo, puntillismo….etc.
  • Falta de interactividad. ¿Por qué  no añadir hashtag? ¿Por qué no involucrar al público de alguna forma? ¿Sólo debe ser una acción contemplativa? ¿Por qué no continuar el storytelling de la marca después de la acción?

• El coste es elevado. El videomapping será más elevado en función de la espectacularidad de la producción y la complejidad del montaje. Esencial contar con un equipo cualificado con capacidad de adaptación y diálogo. Marca de lujo y el equipo contratado deben cuidar hasta el más mínimo detalle para crear una experiencia única.
• No caer en la idea de “cuánto más grande mejor”. Por ejemplo, la acción de Louis Vuitton que veremos en el siguiente artículo no se realizó en un gran edificio sino en un cubículo que simulaba el baúl icónico de la marca.

Desde LuxuryComm estamos para ayudaros. Si necesitáis asesoramiento para crear una acción publicitaria de este tipo podemos proponeros profesionales cualificados y una gestión eficaz de la comunicación.

Con la colaboración de Jorge Caballero en exclusiva para @LuxuryComm