3 CLAVES PARA CONSTRUIR LA MARCA DE LUJO EN LA ERA DIGITAL

El crecimiento de las redes sociales ha supuesto mayor poder en los diversos agentes que interactúan en el universo del lujo (consumidores, fans, prescriptores…) y este sector ha tenido que adaptarse al entorno online. La era digital ha redefinido tres claves para construir la marca de lujo: Brand Image (cómo su imagen se representa en la mente del consumidor) Branded content (el contenido vinculado a la marca) y brand ambassador (sus representantes y quienes van a comunicar sus valores).

BRAND IMAGE

Cuando se ofrece a los internautas la oportunidad de representar ellos mismos la marca (fotos en facebook, tuiteando con la marca etc) la firma se enfrenta a una imagen más fragmentada y difícil, en algunos casos, de conseguir crear coherencia. Además pueden surgir crisis de reputación digital porque se puedan producir tergiversaciones/imágenes falsas o excesiva exposición (por ejemplo, un importante número de tweets sobre Louis Vuitton dañando la exclusividad de la marca).

Por suerte, las marcas todavía tienen la oportunidad de concentrar su propia voz en aquellas plataformas que se adecúen a su identidad.

BRANDED CONTENT

Como protectores de la artesanía, la historia de la marca y su herencia, ahora tienen que extender su contenido al mundo digital. Deben generar y comunicar su tradición, su leyenda a través de sus redes sociales, web u otros medios digitales. Conseguir que se integre su universo online y offline (brick and click). Y crear contenido interesante que vaya más allá de la venta.

Por ejemplo, Hermes ha creado una aplicación Tie Break, para combinar y aprender a anudar la corbata o Silk Knots app donde enseña diferentes maneras de utilizar un pañuelo Hermes. También ha creado un microsite “Les Mains de Hermés” documental acerca de cómo trabajan cada objeto en Hermés.

BRAND AMBASSADOR

En el entorno digital han surgido personas  que tienen más influencia, que los prescriptores tradicionales, y  sus seguidores se cuentan por millones. Editoriales de moda tradicionales como Harpers Bazaar tiene solamente 547.000 seguidores en Instagram. En cambio la famosa Blogger Chiara Ferragni dispone de 5.470.000 followers o la modelo Cara Delevingne 7.736.000. Hablan en nombre propio, lo que confieren autenticidad, y son grandes influyentes para la compra de aquello que aparece en su blog.

Como resultado de ello, las marcas de lujo tienen que aprender a convivir con estas nuevas personalidades y pensar estratégicamente sobre cómo aprovechar y conservar el equilibrio entre su capacidad de crear contenido, las nuevas “influencers” (eligiendo las que se adapten a su identidad) y su legión de seguidores.

Cada una de estas dimensiones representa un área estratégica para el crecimiento de las marcas de lujo las cuales están en constante redefinición y evolución. Y ese es el campo de especialización de Luxurycomm.