La Modern Muse de Estée Lauder

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Modern Muse Le Rouge Campaign, la campaña que promocionara la última fragancia de Estée Lauder, simboliza una renovación total de la imagen de la firma francesa. El primer giro llegó en noviembre de 2014, cuando en su camino por llegar a una audiencia más joven, Estée Lauder eligió como embajadora a la modelo Kendall Jenner. Desde entonces Jenner se ha convertido en el foco ideal para atraer al consumidor Millennial, en la Modern Muse.

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Ella inspira a sus millones de seguidores cada día y representa la energía y el espíritu de lo que significa ser una musa moderna explica Richard Ferretti, Director Creativo Global de Estée Lauder.

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Con el fin de transmitir una nueva visión de la firma, no solo se han diseñado carteles y spots publicitarios como en previas campañas, sino que esta vez han querido mostrar el lado personal y real de la mujer que está detrás de los focos y objetivos a través de la publicación de un behind-the-scenes video. Este tipo de contenidos resultan especialmente atractivos para el público millennial, que está más interesado en la vida personal de la modelo y en cómo es su día a día que en el producto que vende. Esta mirada más profunda a la profesión y al esfuerzo que supone dar vida a una campaña publicitaria se convierte, de algún modo, en una extensión de la campaña principal.

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De modo que, la campaña se bifurca. Por un lado, Estée Lauder publica fragmentos del vídeo grabado behind-the-scenes en sus perfiles de redes sociales utilizándolo como teaser de su campaña principal; mientras que la modelo utiliza su Instagram para publicar fotografías tomadas durante la sesión de fotos cumpliendo su papel como embajadora de marca: hablar a sus seguidores de la marca y hacer que estos se sientan atraídos por una firma que hasta ahora estaba relacionada con un público más maduro.

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Kendall Jenner, gracias a sus publicaciones abre el mercado de Estée Lauder a sus más de 28 millones de seguidores, seguidores jóvenes, interesados en el mundo de la belleza y la moda y que tienen a Jenner como una autoridad en este sector. Tener acceso a esta cantidad de personas tiene un valor incalculable para una firma ya que si no fuera por esto no los habría conseguido por sí sola.

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Esta tendencia está asentándose en el sector lujo como una nueva técnica para sacar el máximo rendimiento a sus embajadores y a la comunidad que estos tienen tras de sí. Ejemplo de esto, es el caso de la Maison Dior y su reciente campaña Secret Gardens con Rihanna como protagonista del que os hablábamos hace unas semanas. En este caso, la cantante publicó en primicia las imagines de la campaña, incluso antes de que lo hiciera la propia firma, consiguiendo un efecto único: crear expectación y conseguir la atención de los millones de seguidores que probablemente no habrían visto este spot si no fuera porque su role model participa en él.

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Finalmente, queda una pregunta en el aire entre los expertos: con este tipo de campañas tan enfocadas en un tarjet Millennial ¿puede estar perdiendo Estée Lauder parte de su audiencia principal?  ¿Es necesario que las firmas comiencen a diseñar campañas y productos más personalizados a cada target para intentar mantener el interés de todos?

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