Qué opina Susana Campuzano Directora del Programa Superior del Lujo del Instituto de Empresa sobre el Lujo 2.0.

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Susana Campuzano es directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del LUJO de IE Business School.

En el Blog del Lujo Digital hemos podido entrevistarla en exclusiva. Todo un lujo. Y hemos querido ir más allá e indagar su opinión como experta sobre el Lujo digital y las inversiones que deberán hacer las marcas más exclusivas para no dejar escapar la oportunidad que se les presenta ante este nuevo mundo digital que se abre sobre ellas. Os ofrecemos todas las claves en una entrevista muy especial.

¿Qué es para tí el Lujo? ¿Cuáles son las principales diferencias entre el sector del Lujo y del Premium?

 

El lujo es algo extraordinario que está por encima de lo cotidiano. Ayer me encontraba en un edificio de IE Business School, un antiguo chalet de la burguesía decimonónica, de esos que quedan tan pocos en Madrid. De repente me dí cuenta que, entre cada dos despachos, había una terraza de las mismas dimensiones; un espacio generoso y desocupado que, al margen de la estética o el esparcimiento, no respondía a ninguna funcionalidad. Eso es el lujo. Un concepto, producto o servicio orientado hacia el simple disfrute, con una fuerte carga de representación social. Utilizamos el lujo  para nuestro regocijo, pero también como reflejo hacia los demás, a los que enviamos mensajes con una gran carga semiótica sobre nosotros mismos y nuestra posición en el mundo.

El Premium es un mercado diferente al lujo, pero se apropia de muchos de sus atributos como la calidad, la estética, la elaboración artesana o un precio superior a la categoría a la que pertenezca el producto o servicio. Sin embargo el Premium posee una gran  orientación hacia la funcionalidad, algo que nunca ha tenido el lujo, como puede ser el beneficio saludable o la conveniencia (cómodo de utilizar). El target del Premium es una clase media alta, joven, cosmopolita y ejecutiva con un sentido de lo chic anglo-sajón y que, en muchos casos, rechaza el lujo. El Premium encaja bien con las marcas de lujo innovadoras o sensoriales y es perfecto para la cosmética, los productos gastronómicos o las bebidas. El Premium ni es una categoría de lujo ni nunca puede considerarse un sustitutivo del lujo.

 

2.- ¿Cuál es tu visión del Lujo Digital?, ¿Cómo crees que deben adaptarse las marcas internacionales del Lujo a la realidad digital en el mercado español?

 

El mercado español es un mercado en el que están implantadas las mayor parte de las marcas internacionales y en el que se está produciendo un desarrollo emergente de marcas nicho nacionales sobre todo en el mercado Premium. Si hay algo que nos diferencia,  en relación a otros países, es nuestro alto nivel de participación en redes sociales, así como la alta  penetración por habitante de teléfonos móviles. De hecho España es el país europeo con mayor penetración de smartphones y tablets, con 22 millones de usuarios de aplicaciones activos. En cuanto a redes sociales somos,  nada más y nada menos que el quinto país del  mundo. Casi la mitad de los españoles adultos poseen un perfil abierto, y este porcentaje llega a un 90% en el caso de los jóvenes. Estos datos son espectaculares para cualquier marca de lujo o Premium porque estamos hablando de una red que aglutina casi al cien por cien de los futuros consumidores.  Que las marcas apuesten en España por construir notoriedad en redes sociales es algo obligado.

 

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3.- ¿Cómo evoluciona el Programa Superior del Lujo para incorporar la nueva realidad del Lujo Digital?

 

Al mismo ritmo trepidante que lo hace la realidad digital. Comenzamos con una asignatura que se llamaba “Nuevas Tecnologías” y ha evolucionado a un apartado independiente que posee cada vez más sesiones y profesores. Hemos añadido social Media y Mobile Business y cada año traemos nuevos casos prácticos sobre el lujo. Tenemos muchos alumnos que están trabajando en departamentos digitales de empresas como El corte Inglés o Premium Brands o en portales como “Vente Privée” o el reciente “Au Chic”. Otros alumnos han desarrollado proyectos digitales muy interesantes como el de “La Condesa” de Marina Conde, “Superfluo Imprescindible” de Maria Gijón o De Luxes de Ana Franco. Seguro que aquellos de los que me olvide sabrán perdonarme. También tenemos nuestro propias redes que nos gestiona América Vallejo, antigua alumna y creadora de otros blogs como 3,2,1 ¡Me caso! de Vogue. El plazo de matrícula en el Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del lujo  sigue abierto hasta el 31 de Enero de 2014.

 

 

4.- ¿Cómo crees que las empresas del Lujo están adaptándose al Lujo Digital? ¿Y cómo crees tú que deberían hacerlo?

 

Tras las reticencias iniciales, el lujo sabe que no puede vivir al margen de la revolución digital. Pero no sólo ha de seguir la corriente;  está obligado a liderar en el On tal y como nos tiene acostumbrados en el Off. Burberry, la famosa marca británica del tartán y la gabardina, se ha convertido  en un ejemplo a seguir por las empresas de Silicon Valley, hasta el punto de que Apple ha fichado a su consejera delegada, Angela Ahrendts, como vicepresidenta del negocio de retail y ventas online. La misma voluntad creadora que el lujo derrocha en un desfile ha de trasladarlo al online, para ofrecer nuevas ideas, encuentros y oportunidades al cliente.

 

5.- ¿Cuál es la acción del Lujo Digital que más te ha sorprendido en los últimos meses?

Una campaña que me pareció fascinante y un buen ejemplo de cómo se pueden transmitir los valores del lujo en digital fue la película “L´Odyssée de Cartier”, de hace unos años…En el lanzamiento del video, la marca llegó a más de 16 millones de personas en You Tube.   Se trata de un encantador viaje hacia la historia de la marca, dónde la emblemática pantera de la casa, actúa como cicerone contando la historia de la marca y sus grandes hitos. Todo está creado con un encanto y una sensibilidad dignas de las mejores creaciones del universo del lujo. Y un trabajo realizado así no se consigue rápidamente con la sola intención de hacer ruido y conseguir viralidad. La película, de poco más de tres minutos, tardó dos años en realizarse.  Otro ejemplo a seguir es la digitalización de los puntos de venta de Burberry. También me gustan personalmente las experiencias de web creadas por Victor & Rolf y cómo Kenzo, la marca de perfumes del grupo LVMH,  conecta sus productos con la audiencia digital.

 

 

6.- ¿En que estadio crees tú que está el Lujo Digital?

En la etapa de inicio-desarrollo claramente. Estamos en los balbuceos de lo digital y nos espera un futuro que apenas podemos imaginar.

 

7.- ¿Cuáles son las principales razones por las que las marcas de Lujo son reticentes a introducirse en el mundo Digital?

En principio porque parecían dos mundos antagonistas, pero la realidad digital se ha impuesto y las redes sociales, entre otras muchas cosas, no han sido sólo una moda. El lujo ha esperado, pero ya debe formar parte y liderar este gran cambio. También fue un hito cuando el lujo pasó del taller a una tienda, o de una boutique a un gran almacén. Por no hablar de las grandes campañas de televisión o de los outlets. No es una marca de lujo aquella que se queda mirando el pasado.

 

8- ¿ Crees que los clientes del Lujo están preparados para entrar en el sector Digital?

Si, están más preparados que las propias marcas porque incluso los clientes del lujo más exclusivo los llamados affluents, se conectan a Internet incluso más tiempo y con más asiduidad por ejemplo a través de los smartphones. Hay webs como Moda Operandi, que va dirigida a un público muy selecto y exclusivo, y que se adapta a la perfección a los códigos digitales.

 

9.- ¿Las marcas de Lujo deberían tener sus propios departamentos de Comunicación Digital y Márketing Digital? ¿Crées que habría que diferenciarlos entre sí o crear un Departamento Digital que englobara todo? Muchas empresas tienen departamentos de márketing tradicional que incluyen la parte digital, ¿Crees desde tu experiencia  esto es un error?, ¿Cómo organizarías los nuevos departamentos de marketing y comunicación?
 

En primer lugar toda la parte digital debe estar junta, o al menos muy bien coordinada. Ocurre lo mismo que en el Off. La comunicación es una herramienta del marketing y no pueden ir por su lado.  En cuanto a la posición del digital dentro de la estructura de una empresa, puede ser independiente o estar englobado dentro de la Dirección de marketing, pero también con una gran coordinación en cuanto a estrategias y contenidos. Algunas marcas lo tienen externalizado y deben nutrir y coordinar continuamente con la agencia para que la actividad digital sea una voz coherente con el plan de marketing de la empresa, y que le añada un continuo valor.  En realidad para coordinar con digital, esté dentro o fuera de la empresa, debe existir un comité en el que estén representados atención al cliente,  comunicación, marketing, comercial, formación, dirección general, operaciones… ya que digital es uno de los  medios de comunicación más potentes y por otro lado cada vez más un generador de marketing. La ola de “Brand Content” que se está produciendo en el digital obliga a las marcas a estar muy coordinadas. Esto ya es un tema serio; no es un simple canal más, ni una simple web, ni unas redes sociales a las que hay que mantener. Digital se está convirtiendo en una realidad paralela en la que vivimos a veces más horas que en nuestra realidad física normal,  y que para más Inri no para de alimentar el off line. En el lujo un 10% de las ventas vienen generadas por la experiencia online y un 20% directamente influenciadas. Eso aparte de la pura venta que en 2016 será un 15% de la cifra del lujo.

 

 

10.- ¿Qué valor añadido ofrece el Programa Superior del Lujo en esta edición 2014? ¿Cuáles son las novedades que ofrece? ¿Por qué animas a los lectores del Blog del Lujo Digital a hacer el Programa Superior del Lujo?

 

Este año en el Programa Superior del Lujo, que empieza en breve, el 31 de Enero con la sesión magistral a cargo de Gilles Lipovetsky, trae muchas novedades. En primer lugar hemos añadido un módulo que se llama la “Implementación de la estrategia”.  En segundo lugar a nuestros profesores de tecnologías hemos añadido más clases de Social Businees. En el monográfico de gastronomía y bebidas hemos duplicado las horas, y contaremos con la presencia de Rafael Ansón y de Carlos Falcó, además de otras nuevas experiencias. Tenemos muchos emprendedores este año y les vamos a acercar a Venture Lab de IE Business School. También tendremos una sesión especial de prensa este año y vamos a efectuar una mesa redonda en el Museo Lázaro Galdiano. El programa tiene la misma estructura desde el comienzo, pero se va enriqueciendo según evoluciona el mercado y las tendencias de consumo. Somos muy versátiles y nuestro objetivo es ofrecer al alumno la formación más avanzada y enseñarle la realidad del mercado. Esa es nuestra promesa de calidad, con una labor  casi artesana, sin dejar nada al azar, como en el verdadero lujo.

INSTALACIONES

El plazo de matrícula en el Programa Superior de Dirección y Gestión  sigue abierto hasta el 31 de Enero

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