EL DESAFÍO DE LAS MARCAS DE LUJO: LA PUBLICIDAD DIGITAL

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La publicidad del sector de lujo está haciendo la mudanza a los medios digitales, y esto se refleja en la inversión de las marcas. El 33% de la publicidad de las marcas de lujo, será digital este año, suponiendo un incremento del 3% respecto al 2017.

Según el Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018, publicado por Zenith, la hostelería encabeza el ranking y su inversión publicitaria alcanza ya un 50%. Son precisamente los clientes de la hostelería de lujo los que realizan la mayor parte de sus búsquedas a través de la red.

Este informe analiza la inversión publicitaria, mediante datos históricos y previsiones futuras en 23 mercados relevantes para el sector de lujo. La previsión de Zenith, es que las marcas de automóviles de lujo gastarán un 39%, relojes y joyería (28%), fragancias y belleza (27%) y moda y accesorios (13%). Los mayores mercados de publicidad del sector son EEUU y China, el más avanzado para los anunciantes. Se prevé que en 2019 se alcance un 68% de inversión digital. Este crecimiento está impulsando por el eCommerce, a través de plataformas como Tmall.com de Alibaba.

Sin embargo, las marcas de lujo han sido las más rezagadas a la hora de implementar la publicidad digital en sus planes de comunicación. De hecho, los anunciantes de todas las categorías invirtieron el 39% de sus presupuestos en publicidad digital en 2017, un 9% más que el sector de lujo. Esta diferencia seguirá presente en 2019, y se espera una inversión del 42% de los anunciantes de categorías generales frente al 33% de lujo.

Existe un cierto escepticismo con respecto al entorno digital, provocado de la limitación de los formatos publicitarios, con una calidad impropia para marcas de esta categoría. No obstante, los nuevos formatos publicitarios, marketplaces privados y deals han contribuido a que el sector de lujo encuentre contextos más adecuados. Los consumidores más jóvenes valoran más las experiencias que el lujo material, por lo que los anunciantes luchan por adaptarse a sus preferencias.

Los “productos de lujo” se dividen en dos tipos: gran lujo (relojes – joyas y moda – accesorios) y lujo en general (automóviles de lujo, fragancias – belleza y “hostelería de lujo”). Los medios prestigiosos de alcance limitado son los favoritos para las marcas de gran lujo más exclusivas e icónicas. En 2017, las marcas de lujo en general destinaron un 41% de sus presupuestos a medios de gran alcance, principalmente en la televisión.

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